DRAMATISK NYE RETNINGSLINJER FOR TESTIMONIALS - få med deg de viktigste her

Fra frie tøyler til stramme reimer! De nye guidelinene fra FTC (Federal Trade Commission) som trer i kraft 1. desember, betyr store endringer for markedsføringspraksisen og er et heftig bransjedebattert tema i USA for tiden. Produktanbefalinger og testemonials er populære og nærmest uregulerte teknikker som flittig brukes i alt fra TV-reklame, infomercials, DMer – til blogger og i sosiale medier. Vi vil se mindre villedende markedsføring fra USA fremover! Her er de viktigste innstramningene:

”Inntil/opptil …” resultater holder ikke
Annonsører kan ikke lengre bruke testemonials fra folk som har oppnådd ekstraordinære resultater med produktet uten samtidig å opplyse om de normale resultatene en kan forvente. For eksempel holder det ikke å bruke ”best-case” testemonial med et forbehold om at resultatene kan variere.

Opplysningsplikt
Alt som kan påvirke troverdigheten av en produktanbefaling skal være opplyst i annonsen. Kampanjer som får redusert troverdighet av opplysningsplikten blir rammet hardt: "Street team" markedsføring som belønner forbrukeren når produktet innfrir forventningene, positive onlineinnlegg skrevet av betalte bloggere og kampanjer som refererer til egenprodusert forskning er noen eksempler.

En bloggers relasjon til produktet blir avgjørende
Bli bloggeren betalt eller får gratisprodukter for å uttale seg positivt om et produkt skal det komme klart frem i bloggen. Selv mindre ”freebies” vil kunne anses som belønning. En gratis bil ansees som en klar kobling, derimot er det mindre klart om en pose gratisbleier for et positivt innlegg må opplyses. Det sikreste blir å kreve at bloggere som mottar gratisprodukter fra bedriften, oppgir relasjonen i produktanmeldelsene. Det samme gjelder når en tredjepart distribuerer produkter og/eller penger til bloggere. Enkelt kan det gjøres ved å kreve at bloggeren sier noe i denne retningen: " Jeg fikk en pose med ting fra denne bedriften, her er hva jeg syns om produktene".

Uønsket vurdering er ikke kobling
Bloggere som kjøper produktet og skrive anmeldelser om det, blir ikke sett på som støttespillere. Hvis bedriften sender en kunde en gratiskupong på et produkt og det viser seg at kunden er en blogger, vil det ikke bli ansett som økonomisk kobling.

Markedsførere kan bli ansvarlig for krav
Når en blogger er en "endorser" av bedriftens produkt, kan bedriften bli stilt ansvarlig overfor krav som eventuelt fremsettes mot bloggeren. Overvåking og feilkorrigeringer av blogginnlegg om bedriftens produkter og betalte produktuttalelser i media generelt, blir derfor svært viktig.

Helhetsinntrykket
Hvorvidt en kampanje eller annonse er villedende, vil bli vurdert fra det generelle inntrykket, snarere enn detaljene.

Kjendisanbefalinger
Kjendiser som ”endorser” produkter og tjenester skal oppgi forbindelsen til produktet når det ikke er forventet at de har en økonomisk interesse i anbefalingen. Man forventer at de blir betalt når de for eksempel snakker positivt om produktet i en annonse. I andre medier som for eksempel i blogger eller på talkshows der det er mindre forventet kobling, skal forbindelsen oppgis. Og de kan bli stilt ansvarlig for uttalelsene sine, falske produktpåstander vil kunne få konsekvenser.

Ekspertuttalelser
Eksperten må ha kompetanse på relevant tema. En tannkrem bør for eksempel ikke anbefales av en spesialist innenfor pediatri, referert til som "lege". Det blir viktig å velge gode eksperter, å be dem om å gjøre grundige vurderinger og sikre at de gir sin ærlige mening.

Nyttige linker
Vil du vite mer sjekk FTC: Guides for bruk av Endorsements her http://www.ftc.gov/os/2009/10/091005endorsementguidesfnotice.pdf